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贊助：企業品牌傳播的新趨勢
作者：張永真 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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如今，品牌建設已經成為企業發展和競爭的基本法則，而品牌傳播是企業品牌建設中的重要組成部分，是在品牌與消費者之間建立互動溝通的橋梁。企業制定正確的品牌傳播戰略，不僅可以促進目標受眾對品牌的認知、選擇和信任，還能維持和強化目標受眾對品牌的忠誠度。企業在進行品牌建設與推廣的時候，單純以廣告、公關、促銷等形式已經不能滿足企業品牌傳播戰略的需要，而是非常地注重整合品牌傳播。贊助作為整合品牌傳播的一種重要方式，越來越受到企業的青睞，已經成為企業進行品牌傳播的新趨勢。
贊助是通過向某一資產提供資金、實物、技術及勞務支持，換取相應的商業回報權力，是商業組織為實現商業目的而向某一資產給予資金或等價物的援助。企業贊助活動的范圍涉及體育、娛樂、節慶、公益、文藝、論壇等，而體育贊助和娛樂贊助倍受企業關注。隨著我國會展經濟的快速發展，贊助作為整合品牌傳播的一種特殊形式，能夠全方位多層次地滿足企業品牌傳播戰略需要，對于提高品牌知名度、提升品牌美譽度、增強品牌信任度以及塑造品牌形象，都有著重要的意義。然而，贊助對于企業品牌傳播究竟能起到什么作用呢？
首先，贊助可以在目標受眾中形成品牌聯想。品牌聯想是指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關的事，它是品牌資產的重要組成部分。在品牌與贊助對象之間建立深刻的品牌聯想，可以讓目標受眾在看到事件或者活動的第一時間就能聯想起贊助的品牌。比如談到超級女聲就會聯想到蒙牛，說起《贏在中國》這個欄目就會想到中國聯通，通過“紅樓夢中人”選秀活動也讓人們加深對江中亮嗓的品牌 印象，“快樂男聲”選秀活動也讓我們認識了仁和藥業，另外，聯想的“奧運火炬手選拔”、萊卡的真人秀“加油！好男兒”、康龍的“武林大會”、青島啤酒的“我是冠軍”、奧康的“圓夢行動”等活動，也都是通過贊助活動成功建立品牌聯想的案例。
第二，贊助能讓品牌融入活動并與目標受眾進行充分品牌互動。贊助活動能夠恰當利用品牌與目標受眾之間的進行互動溝通的活動平臺，通過更加主動的方式讓消費者認識了解贊助品牌，并與目標及潛在消費群體建立一種關系，逐步建立品牌忠誠度，從而全面體現贊助品牌的品牌理念和展示。在第二屆中國品牌節舉辦期間，冠名贊助商愛國者進行的相機現場簽售活動異常火爆。作為中國自主品牌的佼佼者，愛國者成功嫁接中國品牌節這個節慶品牌，讓國家體育館內現場1萬5千人記住了愛國者這個品牌。
對于有意于進行贊助品牌傳播的企業和品牌來說，如何選擇到稱心如意的贊助活動是關鍵的一環，這需要企業慎重考慮和衡量的：
一、贊助活動的主題是否切合企業自身的品牌定位。企業在明確品牌傳播目標的前提下，應該選擇與目標受眾關聯度高和與企業品牌形象傳播相匹配的贊助活動。通過贊助活動來傳達品牌理念，贊助品牌的內涵可以貫穿活動始終。歐普照明通過“CCTV春暖—歐普光明行”大型公益晚會，捐出200萬元支持貧困地區白內障患者治療，這些捐款為2000多名白內障患者送去光明。這不僅照亮了白內障患者的世界，還深刻詮釋了歐普照明“用光創造價值”的使命。“大國前行的推動力”----思想推動中國高峰論壇，聯想ThinkPad成為活動的全程贊助商，通過論壇這個平臺展示了聯想ThinkPad“社會移動計算領域的思想者”的品牌形象。
二、企業所贊助的活動是否為具有影響力。奧林匹克運動會無疑是世界上知名度最高和影響力最廣的全球性領導品牌，同時也是吸引了像可口可樂、麥當勞、百威啤酒、松下、三星、聯想等這些世界級品牌的目光。同樣，這些品牌通過贊助奧運品牌獲得了消費者的更多的關注和認同，品牌價值也迅速提升。有關調查表明，每100人就有超過50%的人愿意購買奧運贊助商的產品，而在美國這個比例是76%。寶馬、沃爾沃等汽車品牌贊助博鰲亞洲論壇也是給予活動影響力的考慮，并在高端商務人士中建立了良好的品牌形象。
三、企業要從長遠考慮進行持續贊助。贊助商應該把眼光放長遠，堅持長期品牌戰略規劃，這樣才能讓品牌深入人心，以最小投資獲得回報。水井坊從2006年起連續3年攜手CCTV獨家冠名贊助中國經濟年度人物評選活動，家喻戶曉的“中國白酒第一坊”通過贊助活動的方式，不僅展示了水井坊的獨特魅力，還向世界展示中國傳統酒文化。紅蜻蜓通過連續冠名贊助2008品牌中國（女性）高峰論壇、第六屆品牌中國高峰論壇等活動，讓紅蜻蜓這個品牌成為媒體和廣大消費者關注的焦點，迅速提升了紅蜻蜓的品牌知名度和品牌價值。耐克、萬寶路等品牌通過把對體育運動的支持作為一種責任，在公眾中樹立了美好形象。
企業成為活動贊助商之后并非一勞永逸，仍須精耕細作，要積極主動地進行有效管理運用，將其融入到其品牌創建規劃中，以促進品牌戰略的加速實現。除了配合贊助活動運用其他各種品牌傳播手段積極宣傳推廣，贊助品牌還需要深入挖掘并激活贊助活動所蘊含的潛在價值，這樣才能事半功倍，從而來實現品牌傳播和品牌價值的最大化。經濟危機下的品牌建設任重而道遠，從單一傳播方式向贊助這一品牌傳播新趨勢轉型，會抓住更加精準的目標消費群體，實現品牌的飛躍。
張永真，品牌中國產業聯盟發展研究中心研究員。有近6年市場工作經驗，主要從事汽車、電子、旅游、咨詢等領域的營銷、策劃及品牌工作。擅長品牌宣傳策劃，深諳品牌傳播之道。致力于品牌活動傳播、企業品牌塑造、區域品牌集群、品牌經理人制度等方面的研究，關注中國品牌發展。聯系電話：13810108404，電子郵件：orand@126.com，博客：http://blog.sina.com.cn/lovebrand。